“Il mondo di Internet si commuove per lo spot che parla di generosità” di Elvira Serra dal Corriere della Sera del 23.9.2013

Il filosofo Reale: «È amore donativo, un bisogno assoluto»

Dura quasi tre minuti, un’enormità nel campo della pubblicità, eppure è diventato un video «virale», condiviso da milioni di persone sul web. Lo spot della compagnia di telecomunicazioni thailandese True Corporation (il nome compare solo alla fine, per pochi secondi) racconta la storia di un bambino che al mercato ruba le medicine per la mamma ammalata; l’uomo del chiosco delle zuppe le paga e gliele dona, insieme con una minestra; molti anni dopo sarà quel venditore ad aver bisogno di cure, costosissime, alle quali penserà lo stesso bambino diventato medico. «Il conto è stato saldato 30 anni fa, con tre scatole di analgesici e una zuppa di verdure», scriverà in un biglietto.
Il filmato commuove, coinvolge dalla prima all’ultima scena, tocca corde universalmente sensibili e, soprattutto, riesce in quello che il filosofo Giovanni Reale considera un piccolo miracolo: «Pur senza arrivare alle profondità ontologiche, si fonda su una intuizione: l’agape cristiano, l’amore donativo, diverso da quello acquisitivo, è un bisogno assoluto».
Sul semplice piano della comunicazione sono state fatte due cose. «È stata raccontata una storia, come negli anni Sessanta faceva Carosello, ma oggi si chiama storytelling», spiega il pubblicitario Lorenzo Marini. E poi il racconto, volutamente lungo, per distinguersi dalla «scossa elettrica» dei concorrenti che si affrontano a colpi di tariffe e messaggi rapidissimi. «L’obiettivo è stabilire un rapporto emotivo con la marca, rispondere al bisogno di bontà e buoni sentimenti che è alla base della lezione di Obama». Il limite, per gli addetti ai lavori, è che finisci per non ricordarti più qual è il prodotto. Ma il vantaggio è che poi pensi solo a quanto è bravo quel marchio, non ti importa più se e quanto sia buono, come ha fatto di recente la Guinness nello spot di una partita di basket in carrozzina in cui soltanto un ragazzo non poteva davvero camminare mentre gli altri erano suoi amici, in sedia a rotelle per il piacere di giocare con lui.
Non è finita. La storiella thailandese si basa su un concetto che non è del tutto estraneo all’economia. Mostra che la solidarietà ha un’andata e un ritorno e che un gesto fatto in un certo momento può essere compensato a distanza. «Viene toccata una serie di valori come il dono, la solidarietà, il bene comune, la convivenza, che in qualche modo pensiamo di avere perso credendoci peggiori di quello che siamo», aggiunge l’antropologo Marco Aime. Perché il mercato utilitarista nel quale siamo immersi ci induce a riconoscere il dono solo in un pacchetto con il nastrino rosso, mentre ogni giorno facciamo e riceviamo piccoli semplici doni, dal caffè offerto a un collega alla fila alle Poste scampata grazie a un amico.
C’è quindi la lezione keynesiana di Madrid del 1930, con l’esortazione a guardar lontano e a occuparci dei figli degli altri. L’economista Giacomo Vaciago, almeno, la vede così: «Dall’alto dei miei undici nipoti posso affermare con sicurezza che dobbiamo occuparci di loro, cioè del futuro del mondo, perché pensare a cosa accadrà tra due giorni risponde alla logica del mercato e basta. Ma il benessere non si acquisisce solamente con i soldi: la qualità della vita ha a che fare con la simpatia, con le relazioni umane. Io torno dal mio fruttivendolo perché mi sorride, mi tratta bene, e certo, anche per i suoi prodotti».
Un altro slogan, stesso messaggio: «Siate egoisti, fate del bene!», avverte la campagna dell’Opera San Francesco per i poveri. Eppure il genetista francese Philippe Kourilsky va addirittura oltre il concetto di filantropia. Ne Il tempo dell’altruismo (Codice) teorizza l’intenzionalità dell’impegnarsi per gli altri, perché il benessere altrui è legato al nostro. E Adam Grant, docente di comportamento organizzativo alla Wharton School della Pennsylvania, ha dedicato al saggio Più dai più hai (Sperling & Kupfer) la confutazione del teorema che il più generoso è quello che si fa mettere i piedi in testa: al contrario, i suoi studi sull’effetto dell’altruismo nelle interazioni professionali dimostrano il contrario.
Nel film del 2000 Un sogno per domani (ma rende meglio il titolo originale Pay It Forward, Pagalo dopo) un ragazzino di undici anni si inventa il meccanismo «passa il favore», un sistema che impegna chi riceve una gentilezza a ricambiarla con altre tre persone: questo innesca un meccanismo virtuoso finalizzato a far vivere tutti meglio. Riuscirà? È bello crederci, e non solo per il nostro bisogno del lieto fine. Ecco perché un’altra storia continua a girare sul Web: dice che Winston Churchill sia stato salvato due volte dai Fleming; la prima dal padre, mezzadro, quando lo tirò fuori bambino dalle sabbie mobili; Lord Churchill, per sdebitarsi, avrebbe pagato gli studi universitari ad Alexander Fleming, che poi inventò la penicillina, salvando per la seconda volta l’ormai primo ministro inglese da una polmonite. Nessuna di queste coincidenze è vera, come ha dimostrato «The Churchill Centre and Museum». L’idea di fondo, però, non smette di piacere: ogni buona azione ha un’andata e un ritorno.

@elvira_serra

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Informazioni su QuintoStato

Giovanni Taurasi vive a Carpi (MO). Fa parte dell'Assemblea Nazionale del PD eletta l'8 dicembre 2013. Laureato in Storia contemporanea a Bologna, ha conseguito nel 2002 il dottorato di ricerca presso l’Università di Pavia e svolto attività di ricerca per l'Univerità di Modena e Reggio Emilia ed enti pubblici e privati. All’attivo ha una trentina di pubblicazioni, tra cui cinque volumi monografici sulla storia del '900, curatele di volumi, mostre, saggi e articoli su riviste di storia. Dipendente della Regione Emilia-Romagna.
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